Vestimentația de lux este mai mult decât o simplă piesă de îmbrăcăminte: aceasta indică poziția ta socială. Pentru unii, cumpărăturile la case de designer precum Gucci, Versace și Fred Perry sunt la fel de naturale ca respirația.
În ciuda faptului că așa-zisul fast fashion este mult mai accesibil din punct de vedere al costurilor și al gamei variate de haine, indivizii par să fie din ce în ce mai atrași de conceptul de lux. Cu toate acestea, în lumea modei, banii vorbesc și, cu siguranță, ai observat prețurile prohibitive ale acestor lucruri, care, în mod contraintuitiv, se vând ca pâinea caldă.
Ce efect are cumpărarea și purtarea produselor de lux asupra psihicului uman?
Creșterea încrederii în sine
Prețul și logoul reprezintă factorii cei mai importanți pentru persoanele care îndrăgesc articolele de lux: ele indică situația financiară și poziția socială înaltă. Cei mai mulți își doresc să dovedească că dispun de resursele financiare necesare, pentru a impresiona. Persoanelor care își doresc și se simt bine să fie în centrul atenției, articolele de lux le cresc stima de sine.
Consumatorii care achiziționează produse de brand, pe de altă parte, nu sunt suficient de stabili din punct de vedere financiar pentru a-și permite asemenea cumpărături, conform anumitor cercetări de psihologie comportamentală. Chiar dacă reducerile de sezon oferă posibilitatea de a obține articole și accesorii precum genți Marc Jacobs sau Michael Kors la prețuri avantajoase, cumpărătorii optează să plătească prețul întreg al acestora, și astfel să cheltuie sume fabuloase pentru a evita complexele de inferioritate.
Impresia că un preț mai mare implică calitate mai bună
Ideea că lucrurile scumpe asigură calitate superioară contribuie probabil la dorința umană de a cheltui sume foarte mari de bani pentru articole premium. Cei care consideră că lucrurile ce nu se încadrează în standardele de lux sunt inferioare trăiesc după sloganul „Primești ceea ce plătești”.
Logica acestor persoane are un sâmbure de adevăr: Majoritatea articolelor de brand, cum ar fi pantofii, sunt confecționte din materiale de înaltă calitate și concepute cu grijă pentru a-ți oferi confort, au cusături și finisaje impecabile și arată, pur și simplu, mai bine decât articolele de masă. Dacă ar fi să observi diferențele, o pereche de Y3 va învinge o pereche standard de pantofi sport de la un producător dintr-o categorie inferioară de preț.
Fanii Apple, pe de altă parte, nu vor recunoaște niciodată posibilitatea ca Samsung să producă telefoane mai performante decât cele pe care le dețin ei înșiși. Loialitatea consumatorilor față de brand joacă, de asemenea, un rol important în mintea lor, motiv pentru care preferă să cheltuiască mai mulți bani pe telefonul, hainele sau accesoriile preferate, decât să compare obiectiv produsele din punct de vedere al costurilor și al caracteristicilor pe care le prezintă.
Efectul snobului: dacă porți falsuri, trișezi
În 1999, Vigeron și Johnson au investigat comportamentele clienților care achiziționează produse de lux, descoperind, astfel, cinci tipologii diferite. Una dintre ele, efectul snobului, se referă la acele persoane ahtiate după branduri, care sunt de părere că doar o categorie de oameni se poate bucura de acestea. De asemenea, aceștia preferă să cheltuiască prețul întreg pentru un articol de lux decât să cumpere falsuri ale produselor lor preferate, temându-se că „înșală” standardele impuse de brand și de comunitatea loială a acestuia. Chiar dacă majoritatea articolelor premium își găsesc echivalentul replicat, achiziționarea falsurilor este percepută drept o formă de lipsă de respect față de brandul original.
